發生了什麼

微軟廣告與陽獅集團於 2025 年 6 月 18 日聯合發布一份研究白皮書，探討消費者對對話式 AI 搜尋的態度，以及其作為廣告媒介的可行性。該文件題為 How to Get Ahead of Conversational AI Search，並根據調查資料提出三項重點發現：75% 的使用者表示，與傳統關鍵字搜尋相比，對話式 AI 搜尋帶來相當或更高的滿意度；74% 表示在使用對話式 AI 搜尋時，決策能力有所提升；46% 在對話式 AI 搜尋環境中注意到廣告的消費者表示，這些廣告改善了整體體驗。該白皮書被描述為微軟廣告與陽獅集團的合作成果，後者是全球規模最大的廣告控股公司之一。

這項發布出現在微軟正積極將 Copilot AI 助理整合進 Bing 及其更廣泛廣告體系之際；同時，廣告業界也在討論如何變現 AI 驅動的搜尋介面，因為這類介面未必像傳統搜尋引擎結果頁那樣呈現相同的連結型庫存。

為何市場關注

搜尋廣告歷來是數位經濟中最具防禦性且利潤率較高的領域之一。從連結列表結果轉向對話式生成式 AI 回應，會改變廣告庫存的生成、定價與衡量方式。若對話式 AI 搜尋如該白皮書所示，能夠達到與傳統搜尋相近的使用者滿意度，廣告主與平台營運者的問題重心便會轉向如何有效運用這種形式。

就微軟而言，廣告業務位於其更廣泛的商業雲端與生產力生態系之中。微軟年營收為 $281.7B，年增率為 +14.9%，反映出即使是漸進式的廣告變現變化，也可能在不同報告期間產生重要影響。公司市值為 $2.81T，顯示投資人已在其產品線中納入相當程度的 AI 成長預期。廣告並非微軟最大的營收部門，但屬於具戰略意義的一環。Bing 與 Copilot 整合式廣告，代表搜尋廣告產品差異化的一條可能路徑。

46% 的數字——即在對話式 AI 搜尋中注意到廣告且表示體驗改善的消費者比例——從產業結構角度看相當值得注意。傳統展示型與搜尋型廣告長期面臨使用者體驗摩擦，廣告封鎖率與消費者懷疑態度一直是持續性的挑戰。若在大規模情境下得到驗證，對話式 AI 環境中相當比例的廣告知悉使用者報告正面體驗，可能會影響廣告主與消費者之間的互動，以及 AI 廣告版位的設計方式。

技術與政策連結

這份白皮書位於兩項活躍的政策與監管討論交會處。第一，美國與歐盟監管機構一直在審視既有搜尋廣告市場的競爭動態，並持續討論 AI 整合搜尋可能如何影響這些動態。若有可信的消費者研究顯示，使用者對對話式 AI 搜尋感到滿意，且對其中的廣告持接受態度，便可能為監管框架與廣告主配置討論提供參考。

第二，陽獅集團作為管理全球品牌廣告預算的大型代理控股公司，其參與顯示大型媒體採購方正在檢視 AI 搜尋投資的框架。當像陽獅這樣規模的控股公司與平台營運者共同撰寫研究時，這些內容可用於與品牌客戶進行媒體規劃討論。

從技術角度看，這份白皮書與支撐微軟 Copilot 與 Bing AI 產品的檢索增強生成與對話式介面架構相關。若消費者滿意度資料在更廣泛的人群與使用情境中仍然成立，便可支持持續投資於大型語言模型推理、基礎資料管線，以及能將情境相關版位整合進生成式回應的廣告投放系統。這也與 AI 基礎設施需求、算力採購與資料中心容量規劃相關。

市場視角

觸發因素： 微軟廣告與陽獅集團發布聯合白皮書，報告對話式 AI 搜尋環境中消費者滿意度高且對廣告具接受度。

機制： 關於 AI 搜尋滿意度與廣告體驗的正面消費者資料，可能影響廣告主的預算檢視與平台產品設計討論。若這些發現經獨立驗證，可能支持微軟在 Copilot 與 Bing AI 介面中擴展廣告形式。

受影響的產業與公司： 數位廣告平台、廣告科技供應商、代理控股公司與 AI 基礎設施供應商是主要相關產業。微軟（MSFT）是來源中最直接提及的實體。更廣泛的搜尋廣告市場是結構性背景。註：具體市場反應、競爭對手營收影響，以及廣告主預算轉移幅度，並未由該摘要直接支持。

時間範圍： 中期。消費者研究結果可能需要經過多個廣告規劃週期，才會轉化為預算檢視或產品變更。短期影響更可能先出現在廣告主試點計畫與代理商規劃文件，而非已公布的營收數字。

下一步觀察： 微軟的季度財報揭露可能包含對 Copilot 廣告、Bing 搜尋查詢量與 AI 整合廣告定價的評論。陽獅集團的季度財報電話會議也可能提及 AI 搜尋媒體規劃討論。產業組織若發布對話式 AI 廣告形式的衡量標準，亦可作為另一參考點。

本分析僅屬市場背景資訊，不構成投資建議。

接下來要關注什麼

白皮書的發現是否能轉化為持久的商業成果，取決於多項變數。首先，若第三方研究者能獨立重現消費者滿意度與廣告接受度資料，將可強化證據基礎。由平台營運者與大型代理採購方共同撰寫的單一白皮書，可能需要對樣本構成與問題設計進一步檢視。

其次，AI 整合廣告的監管環境仍未定型。多個司法管轄區正在討論對 AI 生成內容與對話式介面中贊助版位的揭露要求。若監管要求 AI 生成廣告內容必須明確標示，可能會影響白皮書所描述的使用者體驗動態。

第三，主要搜尋廣告平台及其對話式 AI 搜尋產品的競爭回應，將決定市場結構變化的速度。若消費者對對話式 AI 搜尋的偏好擴大，多個大型平台都可能受到影響。

最後，對話式 AI 廣告的衡量基礎設施——歸因、可視性、品牌安全——仍不如傳統搜尋成熟。將可觀預算配置至 AI 原生版位的廣告主，可能需要標準化指標，而這些標準形成的速度，可能影響整個產業的採用曲線。

不確定性與限制

本分析的來源是一則搜尋供應商摘要，內容描述了白皮書的關鍵發現。基礎研究的完整方法、樣本規模、地理範圍與問題措辭，僅憑該摘要無法得知。讀者與營運者應將這些頭條數據視為方向性指標，而非最終市場衡量，並在審閱完整白皮書及其方法後再作判斷。該摘要未提供研究如何定義「對話式 AI 搜尋」、納入哪些平台，以及如何操作化「體驗改善」等資訊。這些方法論缺口對於解讀所報告數字的商業意義至關重要。

Builder 啟示

• AI 搜尋整合正朝可變現形式發展： 在微軟 Copilot API、Bing 搜尋 API 或類似對話式 AI 介面之上構建產品的開發者，應預期廣告投放能力與贊助內容框架可能成為這些平台更重要的功能。從一開始就為廣告整合進行設計，對面向消費者的應用可能愈來愈重要。
• 消費者接受度資料提供採購訊號： 向企業廣告主或代理控股公司提案的創業者，可以將這份白皮書作為 AI 搜尋廣告已進入規劃階段的參考點。雖然仍建議對方法論進行獨立驗證，但它可作為討論 AI 原生媒體預算時的有用錨點。
• 衡量與歸因工具存在近期建置機會： 對話式 AI 環境中消費者接受度與標準化廣告衡量之間的落差，是一個具體的產品缺口。具備歸因、品牌安全或廣告驗證專長的開發者，隨著此形式擴張，將面對一個明確的問題空間。